Il trucco c'è - prima parte

Il trucco c'è

Prima parte

I

Nel 1985 Milano sembrava uno spot, e lo dico con cognizione di causa, perché metà degli spot li facevamo noi. Le vetrine di via della Spiga illuminate fino a mezzanotte, i ragazzi in piumino davanti al Burghy di San Babila, gli uffici nuovi con le pareti di vetro, le sfilate in Fiera, le televisioni private che non si spegnevano mai. Tutti avevano fretta e tutti sembravano contenti di averla. Qualche tempo dopo qualcuno l'avrebbe chiamata con uno slogan, e quella città, alla fine, sarebbe rimasta soltanto nello slogan.

Quando ero entrata da Corvi, nel 1969, era un'altra città. Grigia, operaia, con le nebbie vere e i cortei il sabato, e a dicembre una bomba in una banca di piazza Fontana. Il primo giorno il vecchio Corvi mi indicò un manifesto appeso alla parete, una ragazza bionda che rideva con una saponetta in mano, e mi disse: il trucco c'è, ma non si vede. Non aggiunse altro. Ci misi anni a capire che non era una battuta. Era tutto il mestiere.

La Corvi Pubblicità aveva ormai tre piani in via Borgonuovo e quaranta persone, e io ero la direttrice creativa. Il vecchio Corvi era morto, al suo posto c'era il figlio, che di pubblicità capiva poco e di conti molto, e che mi lasciava fare. Avevo quarantun anni. Avevo un ufficio d'angolo con due finestre, una scrivania di cristallo che non sopportavo e una parete di sughero coperta di storyboard. Avevo scritto frasi che a Milano si sentivano ripetere nei bar e sui tram, e che i bambini cantavano senza sapere chi le avesse scritte. Ne ero orgogliosa, allora.

Ogni campagna cominciava con quattro domande, sempre le stesse. Le facevo al cliente nella prima riunione, e poi le facevo a me stessa, la sera, davanti al foglio bianco. A chi parliamo. Cosa promettiamo. Quale desiderio usiamo. Cosa non diciamo. L'ultima era la più importante, e quella che i clienti capivano meno. Un buon messaggio non mente quasi mai. Dice una cosa vera, e lascia che chi guarda completi il resto. «Con tutto il buono del latte» non dice quanto latte c'è nella merendina: lo dice la madre che la compra, da sola, nella sua testa. Io scrivevo la prima metà della frase, la seconda la scrivevano loro. E se la ricordavano meglio, perché era loro.

Prima delle quattro domande, però, c'era un foglio, sempre lo stesso, che in agenzia chiamavamo la scheda del target. Andava compilato prima di scrivere una sola parola. Sesso, età, stato civile, figli, reddito, zona geografica, titolo di studio. Donna, 25-45 anni, sposata, due figli, reddito medio, Nord Italia, licenza media. In quelle sette righe c'era tutta una persona, o almeno tutto quello che di una persona ci serviva sapere. Io quella scheda l'avevo compilata migliaia di volte, con la stessa penna, quasi senza guardare. Non mi ero mai chiesta se la donna di quelle sette righe, incontrandole, si sarebbe riconosciuta.

Gli uomini mi guardavano. Lo dico perché è un fatto, come l'altezza o il colore degli occhi, e perché senza questo fatto non si capisce niente di quello che viene dopo. Mi guardavano i clienti nelle riunioni, i fotografi sui set, i camerieri, i padri delle compagne di scuola di mia figlia. Avevo imparato presto che uno sguardo, se lo ricambi, diventa una promessa, e che le promesse, nel mio mestiere, si pagano. Così non lo ricambiavo. Non sorridevo per prima, non mi toglievo la giacca in riunione, davo del lei a tutti finché non ero sicura di poter smettere. In agenzia dicevano che ero fredda. Io dicevo che ero precisa. Era la stessa cosa, vista da due lati.

*

Cristina Valsecchi lavorava con me da tre anni. Scriveva testi, e li scriveva bene, con una leggerezza che io non avevo mai avuto: dove io costruivo, lei trovava. Aveva trentadue anni, i capelli biondi e lunghi, e una bellezza che non si preoccupava di sé. Era bella quanto me. Lo scrivo senza piacere, ma lo scrivo, perché è vero, e perché è una delle cose che allora non mi sarei mai detta.

Non era sposata, non era fidanzata, e non sembrava sentirne la mancanza. Ogni tanto, il lunedì mattina, davanti alla macchinetta del caffè, accennava a una cena, a una gita al lago, a qualcuno che non nominava mai due volte. Non ne faceva un racconto e non ne faceva un segreto. Con gli uomini era semplice, come con tutto il resto. Non li teneva a distanza, come facevo io: li lasciava avvicinare, e quando era finita li lasciava andare senza drammi.

Un pomeriggio di gennaio presentammo una campagna al direttore marketing di una ditta di biscotti, un uomo grosso con un orologio d'oro che nella prima metà della riunione aveva guardato soltanto me. Spiegai la strategia, le quattro domande, il bambino, la nonna, la cucina di campagna che in quella cucina non c'era mai stata. Lui annuì. Poi Cristina disse una battuta sulla nonna, una cosa da niente, e lui rise, e per il resto della riunione parlò con lei. Firmò il preventivo guardando lei. Quando uscì, Cristina mi disse «Bene, è fatta», e io dissi «Sì», e tornai nel mio ufficio, e chiusi la porta.

Non era la campagna. La campagna l'avevamo vinta. Era un'altra cosa, e mi ci volle tutta la sera per darle il nome giusto: ero gelosa di lei. Io che tenevo gli uomini fuori dalla porta, ero gelosa di una donna che non chiudeva la porta.

*

Andrea Lazzari stava nella stanza in fondo al corridoio, quella con il tavolo luminoso e le finestre sul cortile. Era il grafico migliore che avessimo, forse il migliore di Milano: prendeva le mie frasi e le metteva nel mondo, decideva dove andava la parola e dove l'immagine, quanto bianco lasciare intorno a un pacco di pasta perché sembrasse importante. Aveva trentacinque anni, le maniche della camicia sempre arrotolate e un modo di ascoltare che faceva venire voglia di dire di più.

In agenzia tutti sapevano che Andrea era gay. Nessuno glielo aveva mai chiesto e lui non l'aveva mai detto, ma tutti lo sapevano, come si sanno le cose nei posti di lavoro: per come si vestiva, per come non guardava le segretarie, per una battuta detta una volta a una cena di Natale e ripetuta per anni. Nel mondo della pubblicità e della moda non era un problema. Era quasi una garanzia di gusto. I clienti lo trovavano simpatico, le modelle lo adoravano, e io, con lui, mi toglievo la giacca.

Era l'unico uomo dell'agenzia con cui lo facessi. Con Andrea potevo sedermi sul bordo del tavolo luminoso con le scarpe in mano, dire che il figlio di Corvi era un ragioniere travestito, fumare una sigaretta dalla finestra senza pensare a come mi stava la sigaretta. Lui non mi guardava come mi guardavano gli altri. O meglio: mi guardava, ma il suo sguardo non chiedeva niente. Era un riposo. Allora pensavo che fosse un riposo per me. Non mi chiesi mai se lo fosse anche per lui.

Una mattina di gennaio un istituto di ricerca venne a presentarci, nella sala riunioni del secondo piano, il suo nuovo studio sugli stili di vita degli italiani. Era la novità di quegli anni, e i clienti la chiedevano tutti: non bastava più sapere quanti anni avesse una persona e quanto guadagnasse, bisognava sapere come viveva, cosa sognava, di cosa aveva paura. Il ricercatore, un giovane con la cravatta stretta e gli occhiali tondi, proiettò una diapositiva dopo l'altra. Gli italiani, ci spiegò, si dividevano in undici tipologie. Ognuna aveva un nome, una fotografia di repertorio e un ritratto di poche righe: la casalinga tradizionale, il pensionato prudente, la giovane emancipata, il professionista in ascesa.

Alla fine ci lasciò un fascicolo con le schede. Andrea lo sfogliò distrattamente, poi si fermò su una pagina e la lesse ad alta voce, con la voce impostata di uno speaker: «Uomo single, trenta-quarant'anni, reddito alto, urbano, attento all'immagine. Spende in abbigliamento, viaggi, ristoranti. Cerca prodotti che lo distinguano dalla massa.» Alzò gli occhi dal foglio. «Eccomi.»

Ridemmo tutti. Il ricercatore rise più degli altri, contento che il suo lavoro funzionasse così bene. Cristina disse che alla scheda mancava una riga: incapace di scegliere una cravatta. Ridemmo ancora.

Andrea chiuse il fascicolo e lo rimise sul tavolo, allineandolo al bordo con due dita. Per il resto della riunione non disse più niente. Allora non ci feci caso. Mi parve soltanto che avesse smesso di ridere un attimo prima di noi.

*

A metà gennaio venne la neve. Cominciò una domenica sera e non smise per tre giorni, e quando smise Milano non c'era più. C'era una città bianca e muta, con i tram fermi sotto la neve fino ai finestrini, le macchine sepolte lungo i marciapiedi, la gente che camminava in mezzo alla strada con gli stivali di gomma e le borse della spesa. A San Siro crollò il tetto del palazzo dello sport. L'agenzia rimase chiusa due giorni, e io li passai a casa, alla finestra. Stefania uscì a tirare palle di neve con le amiche, ma non con il Moncler: con una vecchia giacca a vento che le avevo comprato io anni prima, perché il Moncler, disse, con la neve si rovinava. Per qualche giorno le insegne si spensero, i cartelloni sparirono sotto la neve, e la città smise di sembrare uno spot. Era bellissima, e nessuno l'aveva disegnata.

A fine gennaio, quando la neve era già diventata fango grigio ai bordi dei marciapiedi, successe una cosa a cui allora non diedi peso, e che invece, a ripensarci, conteneva già tutto.

Uno dei nostri clienti più grossi era la Dolciaria Lombarda, quella delle merendine. Un pomeriggio il loro direttore commerciale telefonò a Carlo Corvi, il figlio del vecchio, e Carlo mi chiamò nel suo ufficio perché ascoltassi. Un settimanale femminile, uno di quelli che si trovano in tutte le sale d'attesa dei dentisti, stava preparando un'inchiesta sulle merendine: quanto zucchero, quali conservanti, cosa c'era davvero dentro quelle confezioni colorate che le madri mettevano nella cartella dei figli. Il direttore commerciale lo aveva saputo da un amico in tipografia. Non chiedeva niente. Diceva soltanto che era preoccupato.

Carlo lo rassicurò, riattaccò, e fece un altro numero. Non telefonò al direttore del settimanale. Telefonò al responsabile della pubblicità, un uomo che conosceva da anni e che chiamava per nome. Parlarono del tempo, di una cena, di un amico comune. Poi Carlo disse, con la voce con cui si parla di una cosa senza importanza, che la Dolciaria aveva in programma dodici pagine sul settimanale da marzo a giugno, e che sarebbe stato un peccato se qualcosa le avesse rovinate. Non disse altro. Non serviva.

Due settimane dopo il settimanale uscì. L'inchiesta non c'era. Al suo posto, a pagina quaranta, c'era un articolo di una pagina intitolato La merenda, il piacere di crescere, con la fotografia di un bambino sorridente e, in un angolo, una merendina della Dolciaria. Non era firmato. Lo riconobbi subito: era un redazionale, una di quelle pagine che sembrano un articolo e sono una pubblicità, e che il settimanale regalava ai clienti che compravano molti spazi. Ne avevo scritti decine.

Carlo mi passò la rivista aperta su quella pagina, soddisfatto. «Funziona così, Elena» disse. «I giornali vivono di pubblicità. Chi paga l'orchestra sceglie la musica.»

Io alzai le spalle e tornai al mio lavoro. Non pensai all'inchiesta che non era uscita, né alla giornalista che l'aveva scritta, né alle madri che avrebbero potuto leggerla e non l'avrebbero letta. Pensai che il redazionale era scritto male, e che lo avrei scritto meglio io. Lo racconto adesso perché è vero, e perché è così che si diventa ciechi: non chiudendo gli occhi, ma guardando sempre la cosa sbagliata.

*

Massimo era dirigente alla sede centrale di una banca in piazza Cordusio. Ci eravamo sposati nel 1969, l'anno in cui ero entrata da Corvi, e per molto tempo eravamo stati quello che si dice una bella coppia. Lui era un uomo di numeri, solido, gentile, che non alzava mai la voce perché non ne aveva mai avuto bisogno. Per lui le cose si dividevano in quelle che tornavano e quelle che non tornavano, e il mio lavoro tornava: con il suo stipendio si pagava la casa, diceva, con il mio le vacanze e la scuola di Stefania, e tutto quadrava.

Del mio mestiere sapeva quello che serviva. Quando passava in televisione uno spot mio lo riconosceva, e lo diceva agli amici, con un orgoglio un po' distratto. Quando provavo a raccontargli come l'avevamo costruito, perché quella musica e non un'altra, perché il bambino era biondo, mi ascoltava fino alla fine e poi diceva: «Ma tanto lo sanno tutti che è pubblicità». Era la sua frase. La diceva con affetto, come si chiude un discorso che non vale la pena di continuare.

La sera, dopo cena, leggeva il giornale dalla prima all'ultima pagina, il Corriere e il Sole 24 Ore, con la matita in mano per sottolineare i numeri. Credeva a quello che c'era scritto con la stessa fiducia con cui credeva ai bilanci: se era stampato, qualcuno lo aveva controllato. Una volta gli raccontai la storia del settimanale e della Dolciaria. Mi ascoltò con attenzione, poi disse che era normale, che anche la banca comprava pagine sui giornali e che nessuno ci trovava niente di strano. Non gli venne in mente che le pagine che leggeva ogni sera le pagavano anche quelli che compravano le altre. A dire la verità, non era venuto in mente nemmeno a me.

Stefania aveva quindici anni e faceva il primo liceo al Parini. Nell'ultimo anno era diventata paninara, come quasi tutte le sue amiche, e la cosa non mi aveva sorpresa: avevo lavorato per metà dei marchi che portava addosso. Il Moncler l'aveva voluto a ottobre, la felpa Best Company a Natale. Il sabato pomeriggio andava al Burghy di San Babila con le amiche, e tornava all'ora di cena con le guance rosse e poco da raccontare. Non era una ragazza sciocca. Leggeva molto, aveva otto in latino, e con il padre discuteva di tutto con una serietà che a volte mi metteva soggezione. Ma davanti a una vetrina diventava un'altra: sapeva esattamente cosa volere, e non si chiedeva mai perché. Le cose, per lei, non erano belle o brutte. Erano giuste o da sfigati, e il confine passava quasi sempre per un'etichetta.

Io la guardavo uscire di casa la mattina e pensavo che fosse una fase. Lo pensavo con un certo divertimento professionale, anche: conoscevo quei marchi, conoscevo le persone che ne curavano l'immagine, alcune le avevo incontrate. Sapevo come si fa a rendere desiderabile un piumino. Non mi era mai venuto in mente che mia figlia fosse il risultato.

*

Successe una sera di febbraio, a cena.

Stefania raccontava di una ragazza della sua classe, una nuova, arrivata da Lodi a metà anno. Ne parlava con quella crudeltà tranquilla che hanno le ragazze di quindici anni, senza cattiveria, come si descrive il tempo. La nuova era simpatica, diceva, ma era una sfigata. Aveva un piumino che sembrava un Moncler e non lo era, e tutti se n'erano accorti il primo giorno.

«Poverina» disse Massimo, tagliando la carne.

«Ma no, papà, non è poverina. È così.» Stefania alzò le spalle. «Se non ce l'hai, non ci sei.»

Io posai la forchetta.

Quella frase l'avevo scritta io. Un anno prima, per una ditta di piumini di Bergamo che voleva fare concorrenza ai marchi di moda: la Vertice. Lo spot mostrava una ragazza ferma in mezzo a una piazza piena di gente, sola, invisibile, finché non indossava il piumino e tutti si voltavano. La voce diceva: «Vertice. Se non ce l'hai, non ci sei.» Era andato in onda per tutto l'inverno, tra i cartoni del pomeriggio e il telegiornale della sera. I piumini Vertice si erano venduti così bene che la ditta aveva aperto un secondo stabilimento.

Stefania non aveva un Vertice. Il Vertice, per lei, era da sfigati. Ma la frase sì, la frase ce l'aveva. Non la diceva come si cita uno slogan, tra virgolette, ridendo. La diceva come un'opinione sua, una cosa che aveva capito da sola sul mondo. Il prodotto l'aveva rifiutato. Il meccanismo se l'era tenuto.

Massimo rise. «Questa è tua, vero?» mi disse. «Vedi che funziona.»

Stefania non sapeva di cosa parlasse, e non chiese. Finimmo di mangiare. Quella notte non dormii.

*

Verso le tre mi alzai e andai nello studio, e cercai nella libreria un libro che non aprivo dai tempi dell'università. I persuasori occulti, di Vance Packard, comprato nel 1964 per un esame di sociologia e poi dimenticata. Lo avevo letto allora come si legge un romanzo di spionaggio, con il brivido di scoprire i segreti di un mondo lontano. Lo rilessi quella notte come si legge una cartella clinica.

Packard raccontava gli psicologi assunti dalle agenzie americane negli anni Cinquanta per studiare i desideri nascosti dei consumatori, quelli che nemmeno i consumatori conoscevano. Era tutto lì, già nel 1957: la paura, l'orgoglio, il bisogno di appartenere, usati per vendere automobili e detersivi. Leggendolo da ragazza avevo pensato che fosse una denuncia. Leggendolo a quarantun anni mi accorsi che era un manuale, e che io lo avevo applicato per tutta la vita senza averlo mai riaperto.

Accanto a Packard c'era un libro più recente, gli Scritti corsari di Pasolini, che Massimo mi aveva regalato nel 1975 e che avevo letto in fretta, con un certo fastidio. Mi era sembrato il lamento di un uomo che rimpiangeva un'Italia povera in cui non avrebbe voluto vivere. Pasolini scriveva che il consumismo stava facendo quello che nessun potere era mai riuscito a fare: rendere tutti uguali. Non con la forza, ma con il desiderio. Ragazzi di Roma e di Milano, di borgata e di buona famiglia, che volevano le stesse cose, parlavano allo stesso modo, si vestivano allo stesso modo.

Pensai alle amiche di Stefania al Burghy, tutte con lo stesso piumino, la stessa cintura, la stessa parola per dire quello che piaceva. Pensai alla ragazza di Lodi che non c'era perché non ce l'aveva. Pensai che dieci anni prima avevo trovato Pasolini esagerato, e che nel frattempo avevo passato dieci anni a dargli ragione, uno spot alla volta.

Pensai anche agli anni Settanta. Li avevo attraversati con il telegiornale acceso la sera e la paura di aprire il giornale la mattina: le bombe, i rapimenti, i cortei che finivano male. Quando erano finiti ci eravamo sentiti tutti più leggeri, e io a quella leggerezza avevo lavorato più di molti altri, una merendina e un prato verde alla volta. Ci era sembrata una liberazione, e forse lo era. Ma quegli anni pesanti, con tutti i loro eccessi, qualcosa lo volevano. Si erano presi dei diritti, a volte nel modo sbagliato, e alcuni li avevo in tasca anch'io: il nuovo diritto di famiglia, che mi faceva uguale a mio marito, almeno sulla carta. Noi, adesso, non volevamo niente. Eravamo così occupati a stare bene che non ci accorgevamo di quello che rischiavamo di perdere. Non la libertà di comprare: quella non era mai stata così grande. La libertà di scegliere che cosa desiderare.

Tornai a letto alle cinque. Massimo dormiva. Nella stanza accanto dormiva Stefania, con la felpa Best Company appoggiata sulla sedia, pronta per la mattina.

*

Paola telefonò dieci giorni dopo.

Paola Cerulli era stata la mia compagna di studi alla Statale. Era romana, figlia di un ferroviere, ed era venuta a Milano per l'università con una borsa di studio. Avevamo diviso per quattro anni gli appunti, gli esami di latino e una stanza in affitto in via Lanzone, e quando ci eravamo laureate lei era tornata a Roma a insegnare lettere in una scuola media del Tiburtino, e io ero entrata da Corvi. Ci eravamo scritte per un po', poi ci eravamo telefonate a Natale, poi nemmeno quello. Due anni prima avevo letto sul giornale che era stata eletta alla Camera con il Movimento Civico, un partito così piccolo che i giornali lo nominavano soltanto quando ne sbagliavano il nome.

Venne a Milano un giovedì, e ci vedemmo in un bar di via Brera. Era invecchiata meglio di me, pensai, o forse era solo che non si preoccupava di come stava invecchiando. Aveva lo stesso cappotto blu di quindici anni prima, o uno uguale.

Mi raccontò della scuola, dei suoi ragazzi del Tiburtino, figli di operai e di impiegati, che passavano il pomeriggio davanti alla televisione. Di come in quindici anni li aveva visti cambiare.

«La settimana scorsa ho dato un tema: la mia famiglia a cena» disse. «Ne ho corretti venticinque. In dodici c'era la stessa tavola, con la tovaglia a quadretti e il pane appena sfornato. Nessuno dei miei ragazzi ha una tovaglia a quadretti.»

Non le dissi che quella tovaglia, in uno spot di biscotti, l'avevo scelta io.

Poi mi spiegò perché era venuta. In quelle settimane il Parlamento stava discutendo la conversione del decreto con cui, l'autunno prima, il governo aveva riacceso le televisioni private oscurate dai pretori. Il decreto sarebbe passato, non c'erano dubbi: le televisioni private c'erano, la gente le guardava, nessuno le avrebbe spente. Paola non voleva spegnerle. Voleva un'altra cosa.

«Se apriamo il mercato delle immagini» disse, «apriamo anche la scuola.»

Voleva presentare una proposta di legge per portare nelle scuole dell'obbligo l'educazione alla lettura dei messaggi audiovisivi: un'ora alla settimana alle medie, un pezzo del programma di educazione all'immagine alle elementari, corsi di aggiornamento per gli insegnanti. Mi parlò di una dichiarazione dell'UNESCO di tre anni prima, firmata in Germania, a Grünwald, che chiedeva agli Stati di farlo dalla scuola materna all'università. Mi parlò della Finlandia, dove lo facevano dagli anni Settanta. Mi parlò di Umberto Eco, che già nel 1967 aveva detto che non si può controllare chi trasmette i messaggi, ma si può educare chi li riceve: una guerriglia, l'aveva chiamata, fatta dalla parte del pubblico.

«Una legge non basta» disse. «Se passa, il giorno dopo gli insegnanti mi chiedono: e con cosa lo facciamo? Servono dei testi. Uno per ogni ordine di scuola. Scritti da qualcuno che sappia davvero come si costruisce un messaggio.»

Mi guardò.

«Io so come si insegna. Tu sai come si fa.»

Le chiesi perché proprio la scuola. Se il problema era l'informazione, perché non chiedere un'informazione diversa: un servizio pubblico vero, indipendente, pagato con le tasse di tutti, come la BBC in Inghilterra.

Paola sorrise. «Ce l'abbiamo già, un'informazione pagata da tutti. Si chiama canone.» Girò il cucchiaino nel caffè. «E chi decide cosa ci va dentro?»

Non risposi. Pensai al libro di Pasolini che avevo riaperto qualche notte prima, nello studio, alle tre. La televisione di cui parlava, quella che rendeva tutti uguali, non era la televisione di un privato. Era la nostra, quella che pagavamo ogni anno con il bollettino alla posta.

«Un'informazione pagata da tutti dipende da chi la controlla» disse Paola. «Un ragazzo che sa leggere quello che guarda non dipende da nessuno.»

Le chiesi chi avrebbe pagato. Mi disse che c'era un uomo, un industriale di Udine, Guido Benussi, che faceva mobili e che lei conosceva da anni attraverso amici comuni. Aveva una figlia di sedici anni che si era ammalata, che da due anni quasi non mangiava più, e che un giorno gli aveva detto che non si era mai sentita bella come le ragazze della pubblicità. Benussi era andato da Paola perché era l'unica persona che conoscesse in politica di cui si fidasse, e le aveva detto che voleva fare qualcosa. Avrebbe pagato la stampa dei testi, a una sola condizione: che il suo nome non comparisse da nessuna parte.

Non dissi niente per un po'. Pensavo alle ragazze della pubblicità. Alcune le avevo scelte io.

«Lavoro per un'agenzia» dissi alla fine. «Se Corvi lo viene a sapere, mi licenzia.»

«Allora non deve saperlo» disse Paola, e pagò i caffè.

*

Cominciai la sera stessa.

Avevamo deciso che i testi sarebbero stati quattro, uno per ogni ordine di scuola, e che io li avrei scritti insieme a una professoressa di Sesto San Giovanni che Paola conosceva, Rosanna Gatti, che li avrebbe provati in classe man mano che li scrivevo. Mi aveva mandato una lettera con i suoi orari e un elenco di cose che non funzionano a scuola, numerate da uno a quattordici. Mi piacque subito.

Scrivevo nello studio, dopo cena, quando Massimo guardava il telegiornale e Stefania si chiudeva in camera con il telefono. Tenevo i fogli in una cartella di cartone senza scritte, nel secondo cassetto della scrivania, sotto le bollette. Non lo dissi a Massimo. Mi dissi che non lo facevo per nasconderglielo, ma perché tanto avrebbe detto che lo sanno tutti che è pubblicità. Non era del tutto vero.

Il primo testo che scrissi fu per i bambini delle elementari, e la prima scheda fu quella di una merendina. Una merendina vera, che avevo lanciato io due anni prima: nel testo le cambiai il nome, ma lo spot era quello. Un campo di calcio, un bambino stanco a bordo campo, un ragazzo più grande che gli offre la merendina, il bambino che torna in campo e segna, i compagni che lo abbracciano. La voce di una madre: «Con tutto il buono del latte».

Sotto, scrissi le mie quattro domande, ma girate dall'altra parte, come le avrebbe fatte un bambino davanti al televisore.

Chi mi parla?

Cosa mi promette?

Cosa vuole che io desideri?

Cosa non mi dice?

E poi una quinta, che non avevo mai fatto a nessun cliente: rifate lo spot dicendo solo cose vere. Funziona ancora?

Rilessi la scheda tre volte. Era la cosa più semplice che avessi mai scritto, e la più difficile. Per vent'anni avevo insegnato alle persone a non farsi quelle domande. Adesso stavo scrivendo un libro per insegnargliele.

Dalla stanza di Stefania arrivava una canzone degli Spandau Ballet, a volume basso. Pensai che quella scheda l'avevo scritta per tutti i bambini d'Italia, e che non sapevo come darla a lei.

II

Per tutta la primavera vissi due vite, e le due vite avevano gli stessi orari, solo spostati.

Di giorno, in via Borgonuovo, costruivo messaggi. Di sera, nello studio, li smontavo. Al mattino presentavo a un cliente una campagna per un dentifricio, con la famiglia che sorrideva in una cucina tutta bianca, e la sera scrivevo per i ragazzi delle medie un capitolo su come si sceglie una famiglia per uno spot: mai troppo bella, perché nessuno ci crede, mai troppo vera, perché nessuno la vuole. Mi accorsi presto che il lavoro della sera mi riusciva meglio di quello del giorno. Non perché fossi più brava, ma perché era lo stesso lavoro, e per la prima volta potevo scriverlo tutto, anche la parte che di solito restava fuori.

I testi erano diventati quattro, come avevamo deciso. Per la scuola materna un albo da leggere con un adulto, la storia di una scatola bianca che si traveste per essere scelta: si colora, si mette un personaggio sorridente, una scritta luccicante, e quando il bambino finalmente la apre, dentro non c'è niente. Per le elementari le schede degli spot, con le cinque domande. Per le medie un testo sulle notizie, su come si sceglie cosa mettere al primo posto, che Rosanna Gatti aveva voluto chiamare Prima pagina. Per le superiori un testo che allargava il metodo a ogni messaggio che cerca di convincere qualcuno di qualcosa, e che si intitolava Ogni messaggio vuole qualcosa.

Rosanna li provava in classe a Sesto, con i suoi ragazzi di terza media, figli di operai della Breda e della Falck. Il venerdì mi telefonava e mi diceva cosa aveva funzionato e cosa no, con la stessa franchezza della sua lettera. Il controspot funzionava. I ragazzi rifacevano uno spot di scarpe da ginnastica dicendo solo cose vere, «queste scarpe sono di gomma e tela e costano quarantamila lire», e ridevano, e poi smettevano di ridere quando si accorgevano che quelle scarpe le avevano quasi tutti. «La prima volta che uno di loro ha detto "ma allora ci prendono in giro"» mi disse Rosanna «mi sono dovuta sedere.»

*

A metà aprile lavoravamo a uno shampoo. Il cliente voleva una ragazza con i capelli al vento, e il vento, come sempre, era un ventilatore da studio, di quelli grandi, con la grata nera, che Ferruccio teneva acceso a due metri dalla modella mentre lei faceva finta di camminare su una spiaggia che era un fondale di carta.

Le fotografie arrivarono un martedì. Andai a vederle nella stanza in fondo al corridoio, con lo storyboard sotto il braccio, e mi fermai sulla porta. Cristina era seduta sul bordo del tavolo luminoso, con le scarpe in mano. Era il mio posto. Non lo era mai stato ufficialmente, nessuno lo sapeva tranne me, ma era il mio posto, e lei ci stava seduta come se ci fosse sempre stata.

Andrea le passava le diapositive una per una, e lei le guardava controluce.

«Sembra che stia scappando da qualcosa» disse Cristina.

Andrea rise. Era una risata che non gli conoscevo, più bassa, quasi sorpresa.

«Il cliente vuole che sembri libera» dissi io dalla porta.

Cristina si voltò, mi sorrise, e non scese dal tavolo. «È la stessa cosa, no?»

Entrai, posai lo storyboard e parlammo di lavoro per un quarto d'ora. Io facevo le domande, Andrea rispondeva, Cristina ogni tanto diceva una cosa che spostava il discorso di un passo, e Andrea la seguiva. Lo guardavo guardare lei. Non era lo sguardo degli uomini nelle riunioni, e non era quello che riservava a me, quello che non chiedeva niente. Era un'altra cosa, e non sapevo in quale casella metterla. Allora decisi che non era niente. Era Andrea.

Quella sera, nello studio, lavorai al testo per le superiori. Avevo sulla scrivania gli appunti di un sociologo americano sulle pose delle donne nella pubblicità, e scrissi un esercizio nuovo: prendete una fotografia, una qualunque, e prima di guardare cosa c'è, guardate chi guarda chi. Mi sembrò un buon esercizio. Lo rilessi due volte, ne fui contenta, e andai a letto.

Non mi venne in mente di farlo nella stanza in fondo al corridoio.

*

Con Prima pagina, il testo per le medie, Rosanna e io litigammo per settimane. Lei voleva insegnare ai ragazzi a distinguere una notizia da un'opinione, come si faceva da sempre nelle buone scuole. Io volevo insegnargli un'altra cosa, che sapevo e che lei non sapeva: che un giornale si vende due volte. La prima volta al lettore, che paga poche centinaia di lire in edicola. La seconda all'inserzionista, che paga molto di più, e che non compra la carta ma i lettori. Il giornale, dicevo, non è il prodotto. Il prodotto sei tu.

Rosanna non ci credeva. Allora le proposi un esercizio, e lo facemmo prima noi due, un sabato mattina, sul tavolo della sua cucina a Sesto. Prendemmo il Corriere del giorno, un settimanale e un mensile femminile, e contammo le pagine. Quante di notizie, quante di pubblicità, quante di redazionali che sembravano notizie ed erano pubblicità. Nel mensile femminile, su duecento pagine, quelle che non vendevano niente erano meno di sessanta. Rosanna rimase a guardare i mucchietti di pagine separate sul tavolo. «E noi gli diamo da leggere questi in sala d'attesa» disse.

L'esercizio finì nel testo, così com'era. E ci finì anche la storia del settimanale e della Dolciaria, senza nomi: la chiamai la notizia che non c'è. Ai ragazzi chiedevo di immaginare un giornale che deve pubblicare un'inchiesta contro chi gli compra dodici pagine. Cosa fa il direttore? Non c'è bisogno che qualcuno glielo ordini, scrissi. Basta che lo sappia.

Paola, da Roma, mi mandava libri. Uno era di un giornalista americano, Ben Bagdikian, uscito un paio d'anni prima, e raccontava come negli Stati Uniti i giornali, le radio e le televisioni stessero finendo nelle mani di poche grandi società, e come la pubblicità decidesse in silenzio di cosa si poteva parlare e di cosa no. Lo lessi in inglese, con il dizionario, nelle notti di aprile. Mi ricordai di un libro che avevo letto anni prima, di un filosofo tedesco, Habermas, che raccontava come nel Settecento i giornali e i caffè fossero stati il luogo in cui i cittadini discutevano, e come poi, con la stampa commerciale, quel pubblico che discuteva fosse diventato un pubblico che consuma. Allora mi era sembrata una cosa da professori. Adesso la vedevo ogni mattina in edicola.

Nel testo misi anche un'altra cosa, con molta prudenza, perché Paola mi aveva chiesto di non scrivere niente che sembrasse di parte. Quattro anni prima si era scoperto che il più importante giornale del paese era finito, attraverso i suoi proprietari, sotto il controllo di una loggia segreta. Non ne feci un caso. Scrissi soltanto, per i ragazzi delle medie, una domanda da aggiungere alle altre: chi possiede questo giornale? Era la domanda che nessuno di noi, in agenzia, si era mai fatto, perché ai giornali non chiedevamo di essere veri. Chiedevamo di avere lettori.

Il venerdì dopo Rosanna fece fare ai suoi ragazzi l'esercizio delle tre prime pagine: lo stesso giorno, tre quotidiani diversi, la stessa notizia messa in alto in uno, in basso in un altro, e nel terzo non messa affatto. Un ragazzo, il figlio di un tornitore della Breda, chiese se allora le notizie le sceglieva qualcuno. Rosanna gli disse di sì. Lui chiese chi. Rosanna mi disse al telefono che non aveva saputo rispondergli.

*

A maggio Rosanna mi invitò in classe.

Presi una mattina di permesso, la prima di una serie di dentisti immaginari, e andai a Sesto con il tram. La scuola era un edificio basso degli anni Sessanta, con le finestre grandi e i termosifoni ancora accesi anche se fuori faceva caldo. Rosanna mi aspettava all'ingresso con il registro sotto il braccio. Mi presentò ai ragazzi come un'amica di Milano che si interessava di scuola. Nessuno mi chiese altro. A tredici anni, un adulto in fondo alla classe è un mobile.

Erano ventidue, maschi e femmine, con le magliette sformate e i quaderni con i calciatori in copertina. Rosanna si era fatta prestare dalla parrocchia un televisore e un videoregistratore, su un carrello di metallo che cigolava, e il bidello li aveva collegati con molta solennità. Poi abbassò le tapparelle e fece partire una cassetta.

Era lo spot della merendina. Il mio.

Rosanna non lo sapeva. Aveva registrato dalla televisione la prima merendina che le era capitata. Lo guardai dal fondo dell'aula: il campo di calcio, il bambino stanco, il ragazzo più grande, il gol, l'abbraccio, la voce della madre. Lo avevo visto cento volte, in sala di montaggio, in riunione, sul divano di casa. Non lo avevo mai visto seduta su una sedia di formica, con ventidue ragazzi davanti che lo guardavano per smontarlo.

Rosanna rialzò le tapparelle e scrisse alla lavagna le quattro domande.

Chi mi parla? I ragazzi dissero: la mamma. Poi uno disse: no, la ditta. Poi una ragazza della prima fila disse: la ditta che fa finta di essere la mamma. Rosanna lo scrisse alla lavagna così com'era.

Cosa mi promette? Che segni, dissero. Che diventi forte. Che vinci la partita.

Cosa vuole che io desideri? Ci fu un silenzio lungo. Poi il figlio del tornitore della Breda, quello che aveva chiesto chi sceglie le notizie, disse: «Non la merendina. Vuole che io desideri giocare con i grandi.»

Mi venne caldo. Era la riga del brief, quella che avevo scritto per il cliente due anni prima e che nessuno, fuori dall'agenzia, aveva mai letto: il prodotto come lasciapassare per il gruppo dei grandi. Un ragazzo di tredici anni l'aveva trovata in tre minuti, da solo, con una domanda scritta col gesso.

Cosa non mi dice? Qui risposero tutti insieme, ridendo: quanto zucchero c'è, quanto costa, che il bambino è un attore, che il gol l'hanno girato dieci volte. Poi la ragazza della prima fila alzò la mano, e quando Rosanna le diede la parola disse una cosa che non ho più dimenticato.

«Non dice che la mamma non c'è. Si sente la voce, ma la mamma non c'è. Al campo non c'è nessun grande. C'è solo la merendina.»

Rosanna non scrisse niente. Guardò me, in fondo all'aula, e io guardai il quaderno che avevo sulle ginocchia.

All'uscita la ragazza della prima fila mi passò accanto con la cartella su una spalla. Si fermò e mi chiese se lavoravo in televisione. Le dissi di no. Era vero, in un certo senso: io in televisione non ci lavoravo. Ci mettevo le cose dentro.

Sul tram del ritorno non aprii il giornale. Guardai passare i capannoni della Falck, poi i palazzi di viale Monza, poi le prime vetrine. Per vent'anni avevo creduto che il mio lavoro funzionasse perché la gente non sapeva. Quella mattina avevo scoperto una cosa peggiore: che per sapere bastava una lavagna. E che nessuno, fino ad allora, gliel'aveva data.

*

Il capitolo più difficile fu quello per le superiori sul corpo delle donne nella pubblicità. Lo rimandai per settimane. Poi una sera di giugno lo scrissi tutto, fino alle due di notte, e lo scrissi da dentro, perché non avevo altro modo di scriverlo.

Raccontai come si sceglie una modella. Quante ragazze si vedono per un solo servizio, cinquanta, cento, e cosa si guarda, e cosa si scarta, e con quali parole. Raccontai il trucco, che non è un modo di dire: due ore di trucco per una fotografia in cui la ragazza deve sembrare appena sveglia. Le luci, i pannelli riflettenti, le spille da balia dietro la schiena per stringere un vestito che sul davanti cade perfetto. Le cento fotografie scattate per sceglierne una. Il ritocco, alla fine, quando in studio si toglie quello che resta di vero. Scrissi che nessuna donna somiglia a quella fotografia, nemmeno la donna che c'è dentro. Io lo sapevo bene. Alcune di quelle ragazze le avevo scartate io, e con quelle parole.

Citai un libro che avevo letto qualche anno prima, Questione di sguardi di John Berger, uno scrittore inglese che aveva fatto anche una serie per la televisione. Berger diceva una cosa sulla pittura che valeva per la pubblicità, e che io conoscevo senza averla mai detta: «Gli uomini guardano le donne. Le donne guardano se stesse essere guardate.» Citai anche un sociologo americano, Erving Goffman, che aveva passato in rassegna centinaia di pubblicità e aveva notato quante volte le donne vi compaiono con la testa inclinata, sdraiate, appoggiate, distratte, mentre gli uomini stanno in piedi e guardano dritto. Non me n'ero mai accorta. Poi ci feci caso, e non riuscii più a non vederlo: nei nostri storyboard appesi alla parete, nelle riviste sul tavolo di Andrea, nei manifesti alla fermata del tram.

Scrissi quel capitolo pensando a una ragazza di Udine che non conoscevo e che non mangiava. E pensando a me, la mattina, davanti allo specchio, che mi guardavo essere guardata.

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Stefania passò il mese di luglio a Santa Margherita, dai genitori di un'amica. Telefonava la domenica sera, per pochi minuti. Diceva che si stava divertendo, che c'erano un sacco di ragazzi, che il mare era troppo giusto. Io le chiedevo cosa facesse, e lei diceva «niente, mamma, cosa vuoi che faccia», e io sentivo dietro di lei le voci delle amiche e una radio, e non sapevo cos'altro chiederle.

Avevo scritto venti schede per insegnare ai ragazzi a fare domande. Con mia figlia non me ne veniva in mente nessuna.

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A Capri ci andammo a metà luglio, per il catalogo di una ditta di costumi da bagno di Como, la Marisol. Eravamo in otto: io, Cristina, Andrea, il fotografo Ferruccio Rota con il suo assistente Nicola, una truccatrice di Torino e due modelle, una milanese e una svedese di diciannove anni che non parlava italiano e sorrideva a tutto.

L'albergo era ad Anacapri, piccolo, bianco, con le bouganville sul cancello e una terrazza sul mare. Avevamo prenotato a maggio, ma a luglio Capri non perdona, e quando arrivammo la padrona allargò le braccia: delle cinque camere che ci aveva promesso ne erano rimaste quattro. Le modelle insieme, Ferruccio con Nicola, Cristina con la truccatrice. Restavamo io e Andrea.

Andrea mi guardò. «Se ti dà fastidio vado a cercare qualcosa giù a Capri.»

«Ma figurati» dissi. «Siamo moderni, no?»

Lo pensavo davvero. Pensavo: siamo nel 1985, siamo due colleghi, e Andrea è Andrea. Con lui non rischiavo niente. Era quello il bello.

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Il primo giorno lavorammo alla Marina Piccola, sugli scogli, dalle sei del mattino, perché Ferruccio voleva la luce bassa. Alle sei e mezza la ragazza svedese era in costume sulla roccia, con la pelle d'oca sulle braccia, e la truccatrice le passava un fondotinta caldo sulle gambe perché nella fotografia sembrassero abbronzate da un mese. Nicola reggeva un pannello d'argento per mandarle la luce sotto il mento. Ferruccio le diceva di ridere, ridi, ridi come se fosse il giorno più bello della tua vita, e lei rideva, a comando, battendo i denti.

Io avevo nella borsa un quaderno nero, quello dei testi della sera. Non lo avevo mai portato al lavoro. Quella mattina lo tirai fuori e scrissi: ore sei e mezza, la ragazza ha freddo. Nella fotografia avrà caldo. Poi: il mare dietro di lei è vero. Tutto il resto lo stiamo facendo noi.

Da quel viaggio non sarebbe uscito soltanto il catalogo della Marisol. La ditta aveva comprato otto pagine di pubblicità su un settimanale femminile per tutta l'estate, e a un cliente così il settimanale faceva un favore: un servizio di quattro pagine su Capri, L'isola delle donne felici, impaginato come un articolo qualsiasi. Le fotografie sarebbero state quelle di Ferruccio, e le ragazze che ridevano sugli scogli avrebbero avuto addosso tutte costumi Marisol, con il nome della ditta in piccolo, in fondo alla pagina. Il testo l'avrebbe scritto Cristina, la settimana dopo, a Milano, e sotto ci sarebbe stata la firma di una giornalista della rivista. Era un redazionale: una pubblicità travestita da articolo. Lo facevano tutti, e lo sapevamo tutti. Fino all'anno prima mi sarebbe sembrato un buon affare. Quella mattina, sugli scogli, pensai a una ragazza che dal parrucchiere o dal dentista avrebbe sfogliato quelle quattro pagine credendo di leggere un articolo su Capri, e invece stava guardando un catalogo di costumi da bagno. Scrissi anche questo nel quaderno nero.

Andrea, accanto a me, guardava le polaroid di prova appena uscite dalla macchina, le sventolava per farle asciugare e le allineava su un asciugamano. Ogni tanto ne indicava una a Ferruccio: questa no, questa forse, questa sì. Le sceglieva in un secondo. Una volta mi passò una polaroid e mi disse: «Guarda. Cosa vedi?» Vedevo una ragazza felice in riva al mare. «Io vedo una ragazza che sta pensando al pullman per tornare a Milano» disse lui, e rimise la polaroid sull'asciugamano. Non capii se scherzasse.

Verso le dieci, quando la luce divenne troppo forte, smettemmo. Cristina si sfilò il prendisole, rimase nel suo costume nero e si tuffò dagli scogli, e risalì ridendo, e Nicola le lanciò un asciugamano. Lo guardò un momento di troppo. Lo vidi io, e lo vide lei, e lo vide anche Nicola, che aveva ventisei anni e arrossì.

*

La sera cenammo tutti insieme in una trattoria sopra la piazzetta. Ferruccio raccontava di quando aveva fotografato una grande attrice a Cinecittà, una storia che raccontava a ogni cena e che ogni volta cambiava. Le modelle si erano messe in ghingheri e la ragazza svedese mangiava solo l'insalata. Cristina era seduta accanto a Nicola e ascoltava Ferruccio con la testa appoggiata sulla mano, e a un certo punto smise di ascoltarlo.

Io la guardavo. Era abbronzata dopo un giorno solo, aveva i capelli ancora umidi del bagno e un vestito di cotone bianco che le stava come se lo avesse disegnato Andrea. Non faceva niente per farsi guardare. Si lasciava guardare, che è diverso, e io conoscevo la differenza meglio di chiunque al tavolo, perché era il mio mestiere. Non riuscivo a smettere di guardarla. Quando ci alzammo, lei e Nicola non scesero con noi verso la funicolare. Dissero che facevano due passi. Nessuno disse niente. Ferruccio fece l'occhiolino alla truccatrice.

Risalendo verso Anacapri sul taxi aperto, con il vento caldo in faccia, io pensavo a Cristina, e non riuscivo a capire cosa provassi. Non era invidia per Nicola. Era un'altra cosa, più vecchia. Era come se lei avesse qualcosa che io avevo deciso tanti anni prima di non volere, e adesso non ricordavo più perché.

*

La camera aveva due letti separati da un comodino, una finestra sul mare e un balconcino con due sedie di ferro. Andrea si tolse le scarpe e si sdraiò sul suo letto con le mani dietro la testa, a guardare il soffitto. Io aprii la valigia.

Non so dire esattamente quando decisi di farlo. Forse non lo decisi. Mi ricordo che pensai a Cristina, a quella che a quell'ora era da qualche parte con un ragazzo di ventisei anni, e che pensai: io sono bella quanto lei. E pensai che nessuno, da anni, lo aveva visto. Non come lo vedevano gli uomini nelle riunioni, che vedevano quello che volevano vedere, ma davvero.

Mi spogliai davanti a lui. Non in fretta, non di nascosto, non dietro l'anta dell'armadio come avrei fatto con chiunque altro. Davanti alla finestra, con la luce del comodino accesa, come se fosse la cosa più naturale del mondo. Me lo potevo permettere, pensavo, proprio perché era Andrea. Davanti a lui il mio corpo non era un invito. Era una prova.

Andrea mi guardò. Mi guardò a lungo, senza muoversi, con le mani sempre dietro la testa. Poi disse:

«Sei bellissima, Elena.»

Lo disse con una voce che non sapevo leggere. Non era la voce degli uomini nelle riunioni, e non era la voce del collega che commenta un vestito. Era una voce ferma, quasi stanca. Poi allungò la mano e spense la luce del comodino.

Mi infilai la camicia da notte al buio e mi sdraiai. Mi sentivo leggera, quasi felice. Mi sembrava di aver vinto qualcosa, una gara di cui nessuno sapeva niente tranne me, e che però avevo vinto. Cristina aveva Nicola. Io avevo avuto quello sguardo, e quella frase, e li avevo avuti senza promettere niente. Mi addormentai quasi subito.

Lui no. A un certo punto della notte mi svegliai e il suo letto era vuoto. Era sul balconcino, seduto su una delle sedie di ferro, e fumava guardando il mare. Rimase lì a lungo. Io lo guardai per un po', attraverso la tenda, e poi mi riaddormentai, senza chiedermi perché un uomo che non aveva niente da temere da me non riuscisse a dormire nella mia stessa stanza.